瑞幸9.9元下午茶,仿制一杯“咖啡”
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我国连锁运营协会陈述显现,2023年全国新茶饮商场规划估计1498亿元,到2025年国内消费商场规划有望打破2000亿元。
茶饮赛道尽管竞赛剧烈,但仍是一桩好的生意。在这件事上,瑞幸现已用举动作出投票。
01 瑞幸高调进入茶饮
8月份,瑞幸关于茶饮的动作十分紧凑。
先是8月5日推出“悄悄茉莉·轻乳茶”。这款饮品配料包含茉莉花茶、轻乳,顾客点单时还能够挑选参加未经烘焙的咖啡生豆液。上市首周,销量即打破1100万杯。
紧接着8月11日,瑞幸宣告刘亦菲成为全球品牌代言人及茶饮首席引荐官,并敞开“上午咖啡下午茶——送1亿杯9.9下午茶”活动。
8月12日起,顾客通过瑞幸咖啡官方指定点单途径购买恣意一杯饮品,即可获赠一张9.9元下午茶券。
关于瑞幸推茶饮的举动,瑞幸咖啡联合创始人、首席增加官杨飞在微信朋友圈进行回应:“瑞幸做下午茶很靠谱。”他说到,丰厚下午到晚间,非咖啡高峰期的饮品菜单,给顾客更多挑选。
事实上,瑞幸也并非初次做茶饮。2019年4月瑞幸在北京、广州两地上线“小鹿茶”,2020年末瑞幸首推国风轻乳茶概念。
杨飞在朋友圈说到,“本年6月上线的瑞幸柠檬茶品类销量打破3700万杯,单品赛道TOP3;悄悄茉莉首周销量也打破1100万杯,成为年度新品首周最佳。”这些茶饮范畴的成果,或许进一步验证了瑞幸的开展逻辑,进一步加强决计。
瑞幸做茶饮,“上午咖啡下午茶”,这个定位其实并不违和,乃至被以为是“顺势而为”。
但咱们也在这个松懈的跨界上,看到一些不松懈的当地,它们某种程度上促进瑞幸不得不跨界茶饮。
02 为什么不得不做茶饮?
瑞幸做茶饮,现已到了不得不为之的阶段。原因有两点:一是咖啡事务的增加现已放缓,二是茶饮现已在加速“进击”咖啡。
浅显来讲便是,瑞幸到了寻觅第二曲线的时分。
瑞幸咖啡是我国门店数量最多的咖啡连锁品牌,具有2万家门店。依据瑞幸2024年第二季度财报,瑞幸自营门店同店销售额下滑约21%。主要原因在于客单价从15元下降至13元、单店杯量同比有所下降。
在二季度财报电话会议上,瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一说到,将在第三季度加大营销力度,影响新的消费需求。
释放出来的信息便是,瑞幸需求找到第二增加点。而茶饮成为了这一运营思路下的一个成果。
除了内部的增加诉求,来自外部的揉捏也是瑞幸有必要加速举动的要素。
茶饮做咖啡其完成已不是稀奇事了。蜜雪冰城早在2017年孵化走运咖;沪上阿姨于2022年开设子品牌“沪咖·鲜果咖啡”;茶百道则推出“咖灰”这一咖啡子品牌。此外,喜茶、奈雪虽没有独自的咖啡品牌,也早早在菜单中推出相关产品。
茶饮向咖啡商场揉捏,由来已久。但在真实引发瑞幸危机感这件事上,霸王茶姬功不行没。
瑞幸与霸王茶姬,早有暗戳戳的比赛。
“小蓝杯”一直是瑞幸的重要标志,但随着霸王茶姬也推出类似的“小蓝杯”包装,这一姓名逐步被顾客运用在霸王茶姬身上。
提神一度是咖啡的代名词。在这一点上,霸王茶姬也颇有“抢占风头”的趋势,或者说向咖啡提神这一特点“同化”的走向。交际平台上,关于霸王茶姬的论题评论,与“睡不着”“失眠”等词条严密相关。
霸王茶姬一点不避嫌。本年5月,霸王茶姬创始人兼CEO张豪杰喊出“2024年销售额逾越星巴克我国”的小方针。
曩昔新茶饮在奥运营销中的存在感并不强,但这届巴黎奥运会,霸王茶姬刷足了存在感。
种种体现都足以阐明,这是新茶饮赛道的一匹强势“黑马”,且野心不止于茶饮,而是要“偷星巴克的家”。
关于瑞幸推出的悄悄茉莉,刺猬公社如此点评:“这款茶饮,无论是从视觉、味觉仍是健康标识,都不由得让人想起本年奶茶界冉冉升起的新星——霸王茶姬。”其以为,瑞幸高调进军奶茶赛道且复刻伯牙绝弦,无异于向霸王茶姬正面宣战。
“从学一切人到被一切人学”,晚点用这样一句话来描述霸王茶姬。现在,这个“一切人”的队伍里参加了瑞幸。是学习,更是反击。
03 卷茶饮,瑞幸的优势
能够确认的是,瑞幸做茶饮,有着不行忽视的优势。这种优势,现已在咖啡品类中验证了一遍。
这两年茶饮圈掀起了一番降价潮,从奈雪到喜茶,纷繁从高端定位转向平价。新开的茶饮品牌也根本在几元到二十元左右的区间。
能够看到,茶饮内卷的其间一个点是价格,回归到品牌身上便是本钱。
而关于功率与本钱的操控,在现在的茶咖职业里,大约没有几个品牌比瑞幸玩得更理解。
现在,瑞幸已打破两万家门店。满足大的规划自身就意味着,本钱会被“摊得很薄”。这仍是建立在瑞幸的本钱操控做得满足好的基础上。
据《21 世纪经济报导》取得的业界数据,在除掉掉了生果的部分后,茶饮和咖啡供应链共用部分可到达90%以上。
一杯奶茶触及的原材料包含茶叶、奶和包材。在牛奶、奶制品、包材等原材料端,瑞幸与国内头部供货商有着安稳协作,这些就能为茶饮供给满足的支撑。
还有观念指出,轻乳茶两大原材是奶与茶叶,茶叶供货商通过新茶饮品牌前几年的会集“打磨”现已十分老练。这也意味着,茶饮供应链里的许多挖掘“盈利”,能够为瑞幸所用,几乎是buff叠满。
此外,瑞幸的门店自动化程度高,一直是业界公认的。瑞幸门店只需求2名店员和1位兼职,就能够完成单日出杯500以上。
实际上,关于品类的挑选,瑞幸也是“有备而来”。
生果茶一度是茶饮的亮点。但生果的特点自身决议了,茶饮品牌要支付更重的本钱,对供应链也有更高的要求。更何况,当一切生果都现已被茶饮品牌在奶茶里加了一遍后,生果茶现已没有新意可言。
瑞幸瞄准轻乳茶,明显避开了开展下风,将自己的优势和技术拉满。
当瑞幸官宣刘亦菲为茶饮首席引荐官、并推出9.9元下午茶时,不得不说,瑞幸又杀回来了。这次的起点是新茶饮。
“不是20块的伯牙绝弦买不起,而是9块9的悄悄茉莉更具性价比。”精美又粗犷,这是茶饮品牌的内卷特征,也是这届顾客的投票特性。瑞幸9.9元下午茶,可能要成为霸王茶姬们新的心思了。
参考资料:
1、刺猬公社:瑞幸“狙击”霸王茶姬
2、每日经济新闻:不想被“旁边面揉捏”,火急找“第二增加曲线”的瑞幸开端“卷”轻乳茶
3、晚点LatePost:坐拥 20000 家门店,瑞幸做茶饮是 “随手”?
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