酒企需求警觉的五大“认知圈套”

在高强度的存量竞赛下，不少酒企正堕入一种惯性的思想误区。例如跟着降本增效、产品晋级、贱价爆款等概念的鼓起，许多企业就“依葫芦画瓢”，将其视为摆脱困境的良方。

但是，依据认知及战略了解上的距离，这些营销动作关于大多数企业来说都或许是“隐形的圈套”。正如理查德·鲁梅尔特在《好战略，坏战略》一书中说到：坏战略不是简略的好战略的缺失，而是起源于一些特定的知道误区。

因而，在外部环境极端杂乱的布景下，酒企拟定正确的战略当然重要，避开“认知圈套”相同也重要。白酒职业流传着这样一句话：在调整期，酒企比拼的不是谁做的对，而是谁犯错更少。

依据此，名酒研讨所对职业热门营销动作进行了整理，意在协助企业躲避认知误区，少走弯路，跳出竞赛漩涡。

一、品牌部“无用论”

经济添加低迷，裁人危机笼罩各行各业，其间，品牌部是“重灾区”。

减缩品牌费用、出售费用；减少品牌部职工数量；砍掉子品牌，把品牌部并入商场（出售）部分；甚至彻底裁撤品牌部……

一直以来，品牌建造的重要性显而易见，作为企业的无形资产，能给企业带来直接和久远的经济效益。现在，品牌部为何逐步被边缘化？

品牌部的缩水或消失与多种要素有关，看似受商场改变、战略调整、运营压力等要素影响，归根到底却是品牌部的重要性正在被从头点评。

在操控运营本钱、进步运营功率的惯性思想下，没钱先裁品牌部被视为合理的动作。“究竟品牌部主要是本钱中心，而非赢利中心，所以往往被视为非中心事务。现金流一呈现问题，裁撤品牌部天然首战之地。”有职业人士说道。

但是，“品牌部无用论”很难说是正确的。现实上，当酒企抛弃品牌部的时分，整个企业就现已沦为一个巨大的品牌部。

不同于商场部的直接转化，品牌部存在的价值在于对用户认知的刻画，这种投入是对未来的长线出资。拉长时间线，假使酒企不能继续保护和强化品牌形象，继续提高品牌价值，未来将失掉树立要害客户群的时机。而品牌部的消失也标明品牌的形象刻画、消费培养功用将被分割成零星的碎片，难以聚集。

当然，从内部要素来看，品牌部的“失宠”也源于关于品牌操控力的下降。所以，品牌部分也应自动求新求变，助力公司的全体战略规划和开掘顾客的新需求。

二、发力“极致贱价”

面临消费疲软与职业内卷的双面夹攻，不少企业连续下场，纷繁向平价垂头。尽管一些名酒企业展现出无意参加价格战的情绪，但层出不穷的优惠和返现等动作也是在“变相降价”。

特别是百元左右的全坤沙酱酒、9.9元的浓香型纯粮52度白酒等产品的推出，让白酒价格进一步地板化。所以我们咬牙献身赢利，寻求“极致贱价”，以期在贴身肉搏中争夺更多的商场份额。

降价虽能快速影响动销，但并非全能灵药。跟着越来越多的品牌参加卷价格，赛道的竞赛剧烈程度将更胜以往。但假如降价既没有换来添加，反而损害了自己的长时间优势，那么贱价就成了吞没企业未来、要挟职业健康的泥潭。

①赢利亏本。寻求“极致贱价”的企业，即便给予经销商必定补助，但也很快被用于让利出售，导致价格战愈演愈烈，本就不多的赢利更是微乎其微。

②品牌损伤。过火着重贱价会对自身品牌形成损耗。一方面，跟着“价格”在消费决议计划中的权重提高，顾客简单因价格“变心”，对品牌的忠诚度下降。另一方面，短期内或许能靠压贱价格促进动销，终究却会导向质量的下降。价格战将演变成一场消耗战，伤敌八百自损一千。

③生态损坏。大打价格战还会添加消费误解，让顾客认为白酒自身就值这个价格，从而呈现劣币驱赶良币的态势。

适度的白酒降价是消泡沫的理性回归，但与其卷价格，卷产品和卷服务或许才是更久远的开展常态。

三、“自我感动式”的升质降价

整理本年大大小小的新品晋级发布会，不少企业着重自己“高质平价”“只升质不升价”。

分明产品很好，为什么顾客便是不买单？

名酒研讨所认为，品牌不是脱离用户的笼统存在，没有触达顾客的品牌动作都是自嗨。所以，酒企官宣的质量晋级，并不等同于顾客认知里的“产品变得更好了”。

“质量提高”、“性价比高”，只需顾客感知不到，就等于白忙活。有职业人士点评道：“许多时分所谓的质量提高，实际上便是一出自编自导的喜剧。”

正如营销大师西奥多·莱维特所说：“人们买的不是产品，而是他们的期望。”这映射的是一种价值感知，顾客愿意为价值感买单，实质是期望得到必定的价值满意。而价值感的营建，需求从顾客的感知价值思考问题。

掉入“自我感动式”提质圈套的酒企，非但不能让顾客快速感知，还很难在竞赛剧烈的赛道中锋芒毕露。例如依据传统质量管理理论，高质量往往要与高本钱划上等号，所以许多时分，质量是需求价格来直观体现的，升质降价的卖点反而有或许被顾客质疑。

现实上，本钱不是单一的，除了生产本钱，解说本钱的投入也能让等式建立。所以做完品牌晋级后，还需求在新产品或新战略方向上继续尽力，从卖货思想转变到用户思想，不断与顾客互动、磕碰，终究才有或许达到新的认知。

四、追风“反向红包”去库存

当时，“反向红包”已颇受争议，其根本原因仍是酒企对“数字化”东西底层逻辑的认知误区。

在曩昔两年，不少酒企纷繁“仿效”名酒的“反向红包”方针，认为这是一个去库存的灵丹妙药。

但是，在同质化的促销战略及粗燥的运营方法下，不少酒企的“反向红包”方针不只边沿效益递减，并且呈现了比如出售折价、“盗扫”等坏处。

不管“双向红包”仍是“反向红包”方针，为何大多数企业“一看就会，一用就废”？

由于大多数酒企把“反向红包”当作短期的促销战略，这其实是对这一“数字化”东西的误解。

从实质来说，“反向红包”影响消费端开瓶和添加终端返利仅仅表象，其条件是企业现已具有完善的“数字化”系统和途径系统，团队也具有相应的营销思想，这样才干发挥出“反向红包”精准且有用分配利益链的战略价值。

作为“数字化”营销战略，要运用好“反向红包”的门槛是很高的，所以，它并不合适大多数酒企。尤其是在同质化竞赛的当下，不要迷信一个“红包”战略就可以处理途径积压多年的弊端。

五、执着“数据添加”

回忆酒业的开展进程，历来都不是高歌猛进的线性添加，而是一条螺旋式上升的曲线，尽管整体在继续性地向上走，但也不乏间歇性地向下缓。

所以，一味执着“高速添加”是“粗野”的。假如“困”于添加目标，导致商场动作变形 ，即便数据添加也会埋下危险。所以，适应开展趋势，酒企也应该调整自己的脚步和节奏。正如沃伦·巴菲特所说：一个企业是否具有“可继续性竞赛优势”是点评这个企业的重要依据。

而现在，“高添加”的概念已失效，“保生计”成为主旋律。

随之而来的是，去泡沫化成为职业共同。例如2024年的二季度报，就提醒了酒企承压，商场疲软的现状。

本年Q2，只要茅台和五粮液稳住了自己的节奏，其他酒企遍及营、利双降速。名酒研讨地点《白酒刺破泡沫？21份半年报露出四个不得不面临的现实》一文中剖析指出，虽有冷季的要素，但Q2头部降速、腰部稳速和尾部加快下滑的体现却与职业疲软的“体感”坚持了共同。

当下，酒企需求的是松绑。一方面给自己松绑，合理下降目标值，挤出开展水分，走好高质量开展之路；另一方面给途径松绑，缓解途径蓄水池，给出酒商开释库存压力的空间。

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